Рекламация – двигатель прогресса
«Дайте жалобную книгу» – подобные требования покупателей звучат довольно часто. По данным Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), в стране подается почти 55 тыс. рекламаций в год, и, по прогнозам, их число будет только увеличиваться.
«Выпускаем пар» по правилам
Многие российские предприниматели воспринимают жалобы чуть ли не как попытку «нападения» на их бизнес. Между тем в западной практике претензии клиентов становятся стимулом для улучшения работы компаний.
Рекламация в прямом значении этого слова – документ, предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству и числу поставленных ему товаров или услуг.
Идея распространенной нынче на Западе концепции customer complaints management («управление жалобами клиентов») сводится к тому, что компания готова уладить любой конфликт с потребителем, сделав это оперативно и с большой долей такта. Только таким образом можно сохранить его лояльность и доверие.
Еще один практический смысл системы customer complaints management – выявление слабых звеньев в производстве, логистике и других внутренних процессах компании.
Российские предприниматели также в последнее время говорят о том, что работа с жалобами ни в коем случае не должна вестись от случая к случаю. Ее необходимо привести в систему, чтобы на основе собранных данных оптимизировать бизнес-процессы организации.
В этих целях президент одной из консалтинговых компаний Владимир Кусакин предлагает разработать и утвердить общую форму документа для предъявления рекламации. Она должна содержать наименование товара, его количество, место нахождения, основания претензии и конкретные требования потребителя по ее удовлетворению. Именно из содержания этой бумаги сотрудник фирмы сразу сможет понять суть жалобы покупателя.
Далее работа с клиентом ведется по специально разработанному алгоритму. В качестве примера создания четкой системы взаимоотношений с рекламациями интересен опыт курьерской службы одной из фирм.
– Согласно внутренним нормам компании, – рассказывает Наталья Сивчук, руководитель службы по улучшению сервиса, – необходимо в течение часа после получения жалобы отправить клиенту по факсу уведомление о ее получении (разработан образец письма на русском и английском языках). В последующие четыре часа мы обязаны послать письмо с извинениями и объяснениями.
В компании также предусмотрены схемы, на которые можно опираться при подготовке письма по каждому инциденту (повреждение груза, опоздание по срокам и т.д.).
– Каждая претензия (устная и письменная) фиксируется, на нее заводится файл с копиями писем клиентов и наших ответов, который хранится три года. В любое время мы можем взять из архива отчет по претензиям трехгодичной давности, – подчеркивает Н. Сивчук.
Особенно важно, чтобы подавший жалобу постоянно получал информацию о ходе работы с ней, а также общался с конкретным человеком, зная о его персональной ответственности. Например, в одной из компаний, торгующих полиграфическим оборудованием, не позднее 24 часов после принятия рекламации клиенту в официальном письме сообщают, что его претензия рассматривается. Там же непременно указываются должность, имя и фамилия ответственного лица.
– Важно информировать клиента обо всех действиях, направленных на удовлетворение его претензий. Даже если это будут плохие новости – скажем, задержка с доставкой запчастей, – говорит Ольга Диденко, менеджер по качеству, координирующий «обработку» рекламаций на корпоративном уровне.
Сотрудник «с претензиями»
Как правило, работой с рекламациями занимается специально обученный человек или целое подразделение. Например, в одной известной на российском рынке компании данные функции выполняет инженер по сервису и гарантиям. В его обязанности входят расследование рекламационных ситуаций, определение гарантийного случая и решение вопроса о том, на ком лежит ответственность за возникновение инцидента – на производителе или пользователе.
Еще одна тенденция в крупном бизнесе – создание специального отдела по работе с рекламациями.
Но и это еще не все – в некоторых фирмах клиенты имеют возможность адресовать свои претензии напрямую первому лицу организации – президенту компании, отправив ему письмо по электронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к товару).
С СRМ нет проблем
Так как работа с претензиями предполагает скрупулезный подход, для управления взаимоотношениями с клиентами существует целый класс ИТ-решений, объединенных общим названием CRM (customer relationship management). В России представлены десятки таких программ, как западных, так и отечественных.
Что привносит СRМ в работу с недовольными клиентами?
Благодаря созданию единой для всех департаментов системы существенно улучшается качество обслуживания. Когда клиент звонит в службу поддержки, чтобы выяснить время завершения ремонта, оператор знает, в каком состоянии находится решение проблемы. ИТ-технологии позволяют ускорить и оптимизировать процесс общения с потребителями.
Если интегрировать СRМ-систему в веб-интерфейс, то уменьшится количество телефонных звонков – потребитель на сайте компании сможет самостоятельно найти большинство ответов на вопросы, разместить и отследить сервисную заявку. Также существенно сократятся время обработки рекламаций, количество рутинных операций и вероятность потерять поступившую жалобу.
Предупреждая неприятности
Наряду с выстраиванием прозрачных отношений с клиентом важной частью customer complaints management является предупреждение возникновения ошибок. Например, в начале каждой зимы одна из компаний, специализирующихся на производстве и продаже электроинструментов, проводит семинары среди своих партнеров по сезонной эксплуатации аккумуляторных батарей. Ведь в холодный сезон в связи с морозами начинают поступать рекламации, связанные с использованием продукции. Кроме того, на семинарах для партнерских организаций уделяется большое внимание изучению закона «О защите прав потребителей», что повышает правовую грамотность продавцов и качество их работы.
Именно зима проверяет на прочность не только шины, но и окна. Специалисты компании – крупнейшего российского производителя ПВХ-профиля по австрийским технологиям – отмечают, что чаще всего жалобы потребителей связаны с установкой пластиковых изделий. Именно этому вопросу уделяется наибольшее внимание при организации компанией специальных обучающих семинаров для партнеров, которые занимаются монтажом светопрозрачных конструкций из ПВХ. На занятиях рассматриваются как теоретические, так и практические моменты установки, организуются экскурсии на производство.
Вместе с тем активно используется еще один метод улучшения качества обслуживания – «Таинственная закупка». Уже несколько раз специалисты фирмы под видом покупателей посещали офисы партнеров. Одна из целей визита – оценка профессиональных навыков продавцов и уровня оказываемого сервиса. По итогам проверки принималось решение о продолжении сотрудничества или, напротив, выносилось требование усовершенствовать качество обслуживания покупателей.
Путь к модернизации
В конечном итоге создание четкой системы с рекламациями не только помогает удержать клиента, но и становится отличной возможностью улучшить собственный бизнес. Любая претензия – это зеркало продаж. Благодаря анализу рекламаций становится понятнее, в какой области необходимо улучшать качество работы.
Именно наличие системы управления рекламациями позволило одной из компаний после нескольких случаев порчи хрупких грузов при транспортировке ввести специальную упаковку, надежно сохраняющую товар в дороге.
Можно возразить, что подобное решение лежит на поверхности, но ведь бывают и не столь очевидные случаи, особенно в сфере услуг или высоких технологий. Тогда и приходит на помощь анализ информации о жалобах.
Вообще, любая фирма должна стремиться к тому, чтобы поводов для претензий не возникало. Одной из функций должны стать контроль качества работы партнеров и выдача сертификатов, подтверждающих соответствующий уровень обслуживания.
И еще. Разгневанный покупатель зачастую готов рассказать все о слабых сторонах компании, о которых не всегда можно узнать и с помощью дорогостоящих исследований. Главное, чтобы компания не закрывала глаза на претензию, а извлекла из нее урок.