23:30:44
11 апреля 2021 г.

Краткость и выпуклость – сестры таланта

Рынок недвижимостиРебрендинг нередко сравнивают с косметической операцией: когда фирме надо «поправить» лицо, она обращается к спецам, которые помогают ей почистить перышки, сменить имидж и даже вывеску.

Брэнд – это идея

В России подобные «операции-манипуляции» прижились и даже стали довольно модными. В то время как на Западе смена имиджа по сей день – экстренная мера, которая производится чаще всего вынужденно. Причем далеко не всегда ее результаты оказываются положительными.

Наглядный пример в этом плане продемонстрировала миру фирма, производящая знаменитую «Кока-колу». В 1985-м, придумав похожее название в связи с улучшением качества напитка и попытавшись внедрить его на рынке, фирма получила огромные судебные иски от потребителей, которые требовали вернуть привычный брэнд и знакомый напиток.

Другой пример – телевизоры компании «Голд Стар», погоревшей на качестве продукции. В связи с сильно пошатнувшейся репутацией в начале 90-х руководством компании было принято решение заменить название на лаконичное «LG».

В российской практике есть свои прецеденты, причем в последнее время их становится все больше. И по характеру изменений они свидетельствуют: причины обновления стиля чаще всего обусловлены развитием рынка, обновлением условий и технологий, самой среды, в которой работают компании. Вспомним, когда создавались многие из ныне действующих фирм. Некоторые в начале 90-х прошлого века. За два десятилетия изменился не только рынок, изменились и сознание бизнесменов, и стратегия бизнеса. Если говорят, что брэнд – это идея, то часто и сама идея претерпевала кардинальные трансформации.

В сфере недвижимости самым ярким и, пожалуй, первым громким примером стала питерская копания «Строймонтаж», работающая теперь в Москве под другим именем. Когда ее руководителя Сергея Полонского спросили, почему именно такое название было выбрано и что оно означает, он ответил: «Ничего не означает. А звучит красиво».

Специалисты консалтинговых компаний отмечают, что многие предприятия, унаследовавшие советские названия, пошли на подобные меры, демонстрируя таким образом вовлеченность в рыночные процессы, заявляя о своих амбициях – современного и активного игрока. Именно таков этот пример: имя компании, взявшейся за строительство самого высокого небоскреба в Европе, вполне логично должно гармонировать с характером ее начинаний.

Аналогии от противного могут быть еще более красноречивыми: нелогично было бы открывать яхт-клуб и называть его при этом «Водником». Или создавать новомодный SPA-центр и придумывать ему название типа «Курортпотребсалон». Хотя и такие примеры есть. Но они, скорее, вариант стеба, трэша, который может только подчеркнуть характер нового предложения в разрыве с прошлым.

Солидный цвет? Бордо!

Один из свежих примеров – холдинг «МИЭЛЬ», заявивший недавно о начавшемся рестайлинге, который является мягким вариантом ребрендинга. Смены имени при этом не происходит, но дорабатывается фирменный стиль, в него вносятся некоторые новые смыслы. Часто это бывает связано с новой практикой, выходом на новый рынок, со стремлением подчеркнуть новые акценты в бизнесе и даже некоторые достижения. В компании на этот счет говорят следующее: холдинг является одним из ведущих поставщиков интеллектуальных услуг на рынке недвижимости и стремится занять лидирующие позиции в этой сфере.

– Новый логотип – это наше брэнд-обещание и отражение внутренних перемен, направленных на реализацию выбранной стратегии, – подчеркивает Михаил Лоскутов, директор департамента маркетинга холдинга. – Своим новым стилем мы хотим продемонстрировать, что «МИЭЛЬ» привносит в сферу недвижимости инновационный подход. Теперь мы обращаемся к своему клиенту, к своему партнеру не только на сухом языке коммерции. Новый язык более эмоциональный, человечный. Мы говорим о совместном авторстве, о взаимно радующем творчестве, о позитивном начале и состоянии интеллектуальной свободы.

Новый товарный знак и логотип разработаны известным художником-каллиграфом Евгением Добровинским. Фирменный благородный бордовый цвет остался неизменным.

– Цвет – это та самая эмоциональная составляющая, которая транслирует наши чувства и переживания, – уточняет М. Лоскутов. – Когда люди увидят наш новый фирменный стиль, всем станет понятно, что это тот же самый «МИЭЛЬ». И он не просто обновился, а стал первым холдингом со знаком, абсолютно необычным для бизнес-сообщества.

Проект рестайлинга компании только начинается. В его рамках будет осуществлена смена товарного знака, слогана и фирменного стиля. Внедрение нового вот-вот начнется. В рамках проекта запланирована рекламная кампания, а также обновление оформления офисов и отделений холдинга.

Интересно, что о подобных шагах подумывают и другие компании, пока не пожелавшие назвать своего имени. Еще не решено, будет ли предпринят такой шаг, прокомментировали тему в одном известном агентстве, так как это требует немалых расходов – если, конечно, подойти к этой процедуре серьезно, а не сделать что-то маловразумительное «на коленке».

Будьте проще – и к вам потянутся

Начинается любой ребрендинг и рестайлинг с маркетинговых исследований. На них экономить нельзя. В компаниях подтверждают: сейчас существует некоторая мода на смену стиля. Но считают это нормальным – когда фирма в течение пяти лет меняет свой фирменный стиль и даже дорабатывает логотип в соответствии с требованиями рынка, модой на графику, тенденциями и технологическими возможностями. Сегодня, к примеру, модной тенденцией является представление объемного логотипа, но сделать таким можно далеко не каждый логотип.

– От того, насколько хорошо и грамотно разработан фирменный стиль, зависит первое впечатление о компании и людях, которые в ней работают, – говорит Евгений Смирнов, специалист по рекламе. – Но нельзя проводить рестайлинг слишком часто – теряется узнаваемость.

Еще один яркий предновогодний пример кардинального ребрендинга – смена названия одного банка, который работал только в сфере промышленности, а теперь заинтересовался сферой розницы. Создал новую услугу для отдаленных, мало охваченных банковскими услугами регионов России – открытие счета на почте. Длинное название банка сменилось на короткое – из одной буквы. Это тоже нынешняя тенденция российского ребрендинга – упрощение названий компаний или отдельных видов услуг.

Наталия Крол

Похожие записи
Квартирное облако
Аналитика Аренда Градплан Дачная жизнь Дети Домашняя экономика Доступное жильё Доходные дома Загородная недвижимость Зарубежная недвижимость Интервью Исторические заметки Конфликты Купля-продажа Махинации Метры в сети Мой двор Молодая семья Моссоцгарантия Налоги Наследство Новости округов Новостройки Обустройство Одно окно Оплата Оценка Паспортизация Переселение Подмосковье Приватизация Прогнозы Реконструкция Рента Риелторы Сад Строительство Субсидии Транспорт Управление Цены Экология Электроэнергия Юмор Юрконсультация