Московская жилищная газета

Рынок недвижимости

Опубликовано на сайте: 07 февраля 2008 г. 13:50
Публикация в газете: №4 (679) от 07 февраля 2008 г.

Краткость и выпуклость – сестры таланта

Краткость и выпуклость – сестры таланта

Ребрендинг нередко сравнивают с косметической операцией: когда фирме надо «поправить» лицо, она обращается к спецам, которые помогают ей почистить перышки, сменить имидж и даже вывеску.

Брэнд – это идея

В России подобные «операции-манипуляции» прижились и даже стали довольно модными. В то время как на Западе смена имиджа по сей день – экстренная мера, которая производится чаще всего вынужденно. Причем далеко не всегда ее результаты оказываются положительными.

Наглядный пример в этом плане продемонстрировала миру фирма, производящая знаменитую «Кока-колу». В 1985-м, придумав похожее название в связи с улучшением качества напитка и попытавшись внедрить его на рынке, фирма получила огромные судебные иски от потребителей, которые требовали вернуть привычный брэнд и знакомый напиток.

Другой пример – телевизоры компании «Голд Стар», погоревшей на качестве продукции. В связи с сильно пошатнувшейся репутацией в начале 90-х руководством компании было принято решение заменить название на лаконичное «LG».

В российской практике есть свои прецеденты, причем в последнее время их становится все больше. И по характеру изменений они свидетельствуют: причины обновления стиля чаще всего обусловлены развитием рынка, обновлением условий и технологий, самой среды, в которой работают компании. Вспомним, когда создавались многие из ныне действующих фирм. Некоторые в начале 90-х прошлого века. За два десятилетия изменился не только рынок, изменились и сознание бизнесменов, и стратегия бизнеса. Если говорят, что брэнд – это идея, то часто и сама идея претерпевала кардинальные трансформации.

В сфере недвижимости самым ярким и, пожалуй, первым громким примером стала питерская копания «Строймонтаж», работающая теперь в Москве под другим именем. Когда ее руководителя Сергея Полонского спросили, почему именно такое название было выбрано и что оно означает, он ответил: «Ничего не означает. А звучит красиво».

Специалисты консалтинговых компаний отмечают, что многие предприятия, унаследовавшие советские названия, пошли на подобные меры, демонстрируя таким образом вовлеченность в рыночные процессы, заявляя о своих амбициях – современного и активного игрока. Именно таков этот пример: имя компании, взявшейся за строительство самого высокого небоскреба в Европе, вполне логично должно гармонировать с характером ее начинаний.

Аналогии от противного могут быть еще более красноречивыми: нелогично было бы открывать яхт-клуб и называть его при этом «Водником». Или создавать новомодный SPA-центр и придумывать ему название типа «Курортпотребсалон». Хотя и такие примеры есть. Но они, скорее, вариант стеба, трэша, который может только подчеркнуть характер нового предложения в разрыве с прошлым.

Солидный цвет? Бордо!

Один из свежих примеров – холдинг «МИЭЛЬ», заявивший недавно о начавшемся рестайлинге, который является мягким вариантом ребрендинга. Смены имени при этом не происходит, но дорабатывается фирменный стиль, в него вносятся некоторые новые смыслы. Часто это бывает связано с новой практикой, выходом на новый рынок, со стремлением подчеркнуть новые акценты в бизнесе и даже некоторые достижения. В компании на этот счет говорят следующее: холдинг является одним из ведущих поставщиков интеллектуальных услуг на рынке недвижимости и стремится занять лидирующие позиции в этой сфере.

– Новый логотип – это наше брэнд-обещание и отражение внутренних перемен, направленных на реализацию выбранной стратегии, – подчеркивает Михаил Лоскутов, директор департамента маркетинга холдинга. – Своим новым стилем мы хотим продемонстрировать, что «МИЭЛЬ» привносит в сферу недвижимости инновационный подход. Теперь мы обращаемся к своему клиенту, к своему партнеру не только на сухом языке коммерции. Новый язык более эмоциональный, человечный. Мы говорим о совместном авторстве, о взаимно радующем творчестве, о позитивном начале и состоянии интеллектуальной свободы.

Новый товарный знак и логотип разработаны известным художником-каллиграфом Евгением Добровинским. Фирменный благородный бордовый цвет остался неизменным.

– Цвет – это та самая эмоциональная составляющая, которая транслирует наши чувства и переживания, – уточняет М. Лоскутов. – Когда люди увидят наш новый фирменный стиль, всем станет понятно, что это тот же самый «МИЭЛЬ». И он не просто обновился, а стал первым холдингом со знаком, абсолютно необычным для бизнес-сообщества.

Проект рестайлинга компании только начинается. В его рамках будет осуществлена смена товарного знака, слогана и фирменного стиля. Внедрение нового вот-вот начнется. В рамках проекта запланирована рекламная кампания, а также обновление оформления офисов и отделений холдинга.

Интересно, что о подобных шагах подумывают и другие компании, пока не пожелавшие назвать своего имени. Еще не решено, будет ли предпринят такой шаг, прокомментировали тему в одном известном агентстве, так как это требует немалых расходов – если, конечно, подойти к этой процедуре серьезно, а не сделать что-то маловразумительное «на коленке».

Будьте проще – и к вам потянутся

Начинается любой ребрендинг и рестайлинг с маркетинговых исследований. На них экономить нельзя. В компаниях подтверждают: сейчас существует некоторая мода на смену стиля. Но считают это нормальным – когда фирма в течение пяти лет меняет свой фирменный стиль и даже дорабатывает логотип в соответствии с требованиями рынка, модой на графику, тенденциями и технологическими возможностями. Сегодня, к примеру, модной тенденцией является представление объемного логотипа, но сделать таким можно далеко не каждый логотип.

– От того, насколько хорошо и грамотно разработан фирменный стиль, зависит первое впечатление о компании и людях, которые в ней работают, – говорит Евгений Смирнов, специалист по рекламе. – Но нельзя проводить рестайлинг слишком часто – теряется узнаваемость.

Еще один яркий предновогодний пример кардинального ребрендинга – смена названия одного банка, который работал только в сфере промышленности, а теперь заинтересовался сферой розницы. Создал новую услугу для отдаленных, мало охваченных банковскими услугами регионов России – открытие счета на почте. Длинное название банка сменилось на короткое – из одной буквы. Это тоже нынешняя тенденция российского ребрендинга – упрощение названий компаний или отдельных видов услуг.

Наталия Крол

Другие статьи на тему: Рынок недвижимости

  • Ценам – команда снизиться
    Понятие доступности жилья в представлении властей начинает менять свое содержание. Кабинет министров поставил перед собой цель уменьшить цену квартирного вопроса.
  • Народное мнение
    «Журнал о недвижимости MetrInfo.Ru» в ходе телефонного опроса москвичей выяснил, как они станут подбирать жилье (если такая необходимость возникнет).
  • До квартиры на метро
    Не секрет, что расположение квартиры относительно той или иной станции подземки является едва ли не важнейшим критерием при ее покупке. В этом ракурсе эксперты AVITO Недвижимость проанализировали среднюю стоимость одно-, двух- и трехкомнатных квартир на вторичном рынке недвижимости Москвы. При этом учитывались как квартиры, выставленные на продажу частными лицами, так и объявления о продаже жилья от агентств.
  • Покупатель ищет, где лучше
    Покупатели новостроек зачастую сталкиваются с проблемой выбора, у кого купить квартиру: у застройщика или у риелтора?
  • Закон суров. Но справедлив?
    Когда появился закон, умерла справедливость. В Древнем Риме говаривали: «Dura lex, sed lex» – суров закон, но это закон. Справедливо или нет, а выполнять: ать, два! Не то голова с плеч.