Бренд или агент? На что клюнет клиент
Когда рынок переживает не самую активную фазу деятельности, конкуренция компаний возрастает. Существуют разные способы, чтобы не утратить позиции, удержаться на плаву. Среди них есть вполне цивилизованные, а есть и несколько сомнительные. О чем клиенту стоит хотя бы иметь представление.
Халява, сэр?
Способов повышения активности продаж много. К ним, говорит PR-директор агентства недвижимости DOKI Алла Аксенова, относятся лотереи, бонусы, подарки, бесплатная разработка дизайн-проекта квартиры, бесплатная связь и даже сертификат на бесплатный бензин! Это, безусловно, вполне цивилизованные методы продвижения продукта, но назвать их однозначно действенными сложно: если у человека не хватает денег на квартиру, ради «халявной» стиральной машинки или бейсболки он их не найдет. И, наоборот, если деньги на покупку есть и квартира устраивает покупателя по большинству параметров, он купит ее и без сомнительно необходимых подарков.
– Если рассмотреть вряд ли существующий в природе вариант, когда покупатель находит две абсолютно одинаковых квартиры, но продают их разные посредники, то он, скорее всего, выберет ту компанию, которая имеет хорошо зарекомендовавшее себя на рынке имя, – считает Алла Аксенова. – Что существенно – не широко разрекламированное, а именно незапятнанное.
Конечно, если перед покупателем две абсолютно одинаковые квартиры, но за одну ему дарят, например, стиральную машину, а за другую нет, то, конечно, человек выберет вариант с бонусом. При условии, что эта стиральная машина той марки, того размера и того цвета, которые ему нравятся.
Если уйти от сравнения двух одинаковых квартир и перейти к реальности, то стоит заметить, что покупатели сейчас очень рассудительны и понимают, что все подарки и бонусы, ремонты и скидки «заложены» в стоимость квадратного метра.
Хочешь жить – умей вертеться
Нецивилизованные формы борьбы за клиента, которыми никогда не оперируют сотрудники АН DOKI (делают оговорку в компании), могут быть разными. Например:
- Снижение комиссионных компании «под конкретного клиента».
- Доход со сделки в виде определенной суммы, а не в виде процента. То есть продавец выставляет квартиру по своей цене, а посредник «прибавляет» энную сумму к стоимости объекта, не согласовывая это с продавцом (в Москве это уже редкость, а вот в регионах пока норма). Следствием такого подхода нередко является выставление заведомо низкой цены. Брокер говорит: не смотрите на цены похожих квартир в объявлениях, они завышены, по этой цене никто ничего не продаст. А вы поставите цену ниже и сразу продадите! Правда, потом оказывается, что агент просто «увеличил» себе комиссию за счет большей разницы, а квартира предлагается покупателям по той же стоимости, что аналогичные ей.
- Склонение продавца к демпингу (брокер говорит: все торгуются с конкретным покупателем, чем вы лучше других?).
- Двойная маржа (посредник «имеет» и с продавца, и с покупателя).
Директор по продажам агентства элитной недвижимости «Новое качество» Андрей Уфимцев оценивает ситуацию несколько иначе – видимо, в силу специфики того рынка, на котором он работает. Нецивилизованные формы борьбы за клиента существуют, говорит он, но на практике встречаются довольно редко. В качестве примера можно привести следующую ситуацию: клиент посмотрел с консультантом определенный объект, после этого застройщик каким-то образом вышел на клиента и предложил ему приобрести этот объект по цене за вычетом комиссии агентства 3–4%, т.е. дешевле. Такое случается не часто, так как компании-застройщики не заинтересованы в приобретении плохой репутации на рынке.
Кадры решают почти все
Обостряются в ситуации повышенной конкуренции и кадровые вопросы. Есть фирмы, которые так давно существуют в столице и так хорошо себя зарекомендовали, что приход клиентуры обеспечивает им не реклама, а рекомендации друзей и знакомых. Часто новые клиенты идут, что называется, на рядовых брокеров (в фирмах их называют по-разному – агентами, консультантами), которые когда-то уже помогли кому-то в решении квартирного вопроса и проявили себя самым наилучшим образом.
Управляющий партнер компании «МИЭЛЬ-Новостройки» Наталья Тихоновская ценность этого фактора подтверждает. Поведение брокера безусловно может стать конкурентным преимуществом компании и существенно повысить объем продаж. По большому счету, это зависит не столько от оперативности сотрудника, сколько от его понимания психологии клиента, от того, насколько точно он может оценить запросы конкретного покупателя и предложить ему подходящие варианты. Так, например, даже в пределах одного объекта клиенту, у которого есть дети, брокер может предложить квартиру, окна которой выходят на детский садик, а одинокому – более тихое помещение на верхних этажах. Таким образом, неудивительно, что объем продаж почти на 50% зависит от уровня профессионализма брокеров компании.
Есть даже мнение, которое высказывают некоторые очень опытные и профессиональные сотрудники фирм, что особенность клиентуры компании во многом зависит от того, какой «почерк» у ее рядовых сотрудников.
– Это правда – каковы брокеры, таковы и клиенты, – говорит управляющий директор компании «Кирсанова Риэлти» Надежда Кот. – Правда и то, что брокер (в некоторых фирмах их называют консультантами или агентами) – основная движущая сила компании. Только мне кажется, что ценность отдельных сотрудников компании слишком преувеличена. В моей риэлторской деятельности встречались единицы тех, кто способен быть самостоятельной агентской звездой. Большинство же блестит только благодаря тем созвездиям, в которых находится.
Часто уход агента из фирмы сопровождается утратой ценной для фирмы информации – базы данных эксклюзивных объектов, которые она имеет в своем багаже. Однако это, как объясняет Н. Кот, не является катастрофой для устойчивой и солидной компании:
– У нас из компании переманивали людей, надеясь на их заветные тетрадочки и диски с ворованной информацией. И что? Можно купить кучу баз на той же Горбушке или в автомобильной пробке на Тверском бульваре. База работает тогда, когда есть устоявшиеся человеческие отношения, симпатии, реальный опыт полезного сотрудничества. «Уводить» надо не базы, а личностей, способных брать на себя ответственность и принимать решения. А личности реализуют себя в команде. Так что силу имени компании, риэлторского бренда не стоит преуменьшать.
Директор департамента вторичного рынка корпорации «Рескор» Вадим Мартыненко считает, что конкуренция компаний на рынке начинается с самого первого шага, который связывает клиента и риэлтора, – звонка в компанию. От того, как этот разговор сложится, во многом зависит дальнейший контакт. И, между прочим, честность и принципиальность специалиста могут сработать ему во вред.
– Обычно разговор риэлтора с потенциальным клиентом начинается с того, что клиент просит оценить его квартиру по телефону, – объясняет Вадим Мартыненко. – И риэлторы знают, что если назовешь стоимость, которая покажется клиенту заниженной, он будет звонить в другие компании. Клиенту кажется, что чем выше риэлтор назвал стоимость – тем он щедрее.
На самом деле риэлтор просто пытается клиенту понравиться, и поэтому многие называют цифру, что называется, от души. В итоге клиент идет, конечно, к тем, кто назвал цифру побольше. Там пытаются продать объект многие месяцы – и без результата. Цена потом снижается и достигает размеров, которые называл честный риэлтор. Но договор уже заключен с другим агентством.
– Что же касается представления о том, что объемы продаж компании обеспечивает агент, то это неправильно, – говорит Вадим Мартыненко. – Есть место компании на рынке, ее политика – и именно это обеспечивает объем продаж. Агент – это обычный человек, основная масса клиентов сориентирована на компанию.