Эпоха потребителя управляет брендом в недвижимости
Эпоха потребителя управляет брендом в недвижимости — к таким выводам пришли участники мастер-класс компании AHConferences «Маркетинг недвижимости: бренд проекта», который прошел 13 июля 2011 г.
В работе мероприятия приняло более 30 представителей девелоперских и медиа компаний из разных городов России. Ведущими мастер-класса стали эксперты-практики в сегментах загородной и коммерческой недвижимости.
Мастер-класс открыл Дмитрий Завражнов управляющий партнер New Angle, который представил тренды в поведении потребителей и стратегические шаги по управлению брендом в эпоху покупателя. Он выделил несколько типов: тренд №1 статус «сфера, тренд №2 «экономика ожиданий», тренд №3 – «Поколение G», тренд №4 «присоединение и аутсорсинг».
В тренде статус «сфера» Дмитрий Завражнов отметил влияние на поведение потребителя: «От бренда, рассказывающего статусную историю о самом себе (традиционная реклама), к бренду, помогающему потребителям рассказывать личные статустные истории друг другу. Бренды должны предоставлять «ингредиенты» для создания и передачи статусных историй».
Тренд «экономика ожиданий» представляет потребителя превосходно информированного и опытного. В данном случае замечает Д. Завражнов: «Все будет происходить в режиме реального времени по мере подключения к Интернету все большего количества устройств. Бренды должны активно вступать в диалог с потребителями».
«Поколение G” — поколение людей, привыкших делиться, обмениваться продуктами и информацией, многое получать бесплатно. Данный тип потребителя зачастую испытывает отвращение к поведению крупных корпораций и правительств и они требуют институтов «на не все равно». Поколение G ожидает «консьержей» и услуг в любое время и в любом месте.
В тренде «Присоединение и аутсорсинг» бренды сотрудничают с потребителями, дизайнерами, брендами из других индустрий и даже конкурентами. Сами потребители выходят на бизнес арену не просто как инструмент для обратной связи для брендов, но как полноценные игроки, участники, творцы. Они хотят не только покупать, но и создавать. Дмитрий Завтражнов New Angle отмечает, при работе с таким типом покупателей требуется создание историй, а не статей, в рекламе создания признания, а не только узнаваемости.
Далее мастер-класс на практических примерах по созданию «зонтичного» бренда Villagio Estate продолжила Лидия Гречина директор по маркетингу Инком/ Villagio Estate. Она рассказала о том, что их потребителем бренда являются лица, принимающие решения о покупке, в большинстве случаев мужчины, главы семейств с доходом от 1 млн. долларов в год – это по классификации, предыдущего эксперта статус «сфера». Л. Гречина отмечает, что их жизненные ценности успех, здоровье, интересная работа, любовь (семья). В своем позиционировании бренда Villagio Estate эксперты придерживаются поддержания имиджа надежности застройщика, уникальности концепции поселков архитектурных и ландшафтных решений, элитарности продукта и коммуникаций с клиентами.
На вопросы участников о маркетинговых затратах и результативности на продвижение бренда, Лидия Гречина ответила: «30% бюджета мы тратим на бренд, в этом году даже больше – 50%». По внутренней статистике проводимых показов 60% происходит в результате размещения рекламы и продвижения в сети Интернет, 30% — по рекламе на радио.
Тему добавочной стоимости бренда на рынке загорода и как потребитель принимает решение о покупке — продолжил Петр Кирилловский директор по маркетингу КП «Величъ»/ КП Lipki Парк. На взгляд эксперта: «Недвижимость – бренды с высокой вовлеченностью и клиент нуждается в небольших, но качественных объемах информации, поэтому важен емкий брендинг». Под добавочной стоимостью П.Кирилловский понимает дополнительные усилия, которые совершает бренд и которые может оценить потребитель. На практике это стабильное качество домов, улыбка менеджера, приятное мелочи, привлечение известных личностей, что позволяет себя ассоциировать себя с ними, дизайн, стиль архитектуры, сигналы, помогающие оценить бренд (хлеб, авто) и в дальнейшем, развитие брендов в загородной недвижимости, П.Кирилловский считает создание социальной ответственности застройщика и соблюдения экологии объектов.
Далее по сегменту коммерческой недвижимости выступили Анна Шадрина директор по маркетингу Capital Group, Виталия Львова генеральный директор Promotion Realty, Светлана Ярова, руководитель отдела по работе с собственниками ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate
Анна Шадрина директор по рекламе Capital Group в своем блоке: «Бренд торгового центра: конвертация из посетителей в покупателей» отметила роль в создании бренда ТРЦ четырех составляющих: концепции ТРЦ, location, пула арендаторов, маркетинга и рекламы, пояснила важность создания комплексного решения, ориентированного на потребителя. Основные этапы и принципы создания успешного бренда были представлены на примере ТРЦ «Речной» и нового ТРЦ в Северном Чертаново, который компания открывает осенью.
Темой выступления генерального директора Promotion Realty Виталии Львовой стало «Продвижение объектов коммерческой недвижимости» и важность грамотной IDENTITY бренда как отражения сущности, конкурентных преимуществ и набора заранее определенных качеств будущего бренда торгового центра. В качестве примеров удачного позиционирования объектов эксперт привела МФК Likerka Loft в Туле и ТРЦ «Арена» в Воронеже, грамотная реконцепция которого позволила втрое увеличить посещаемость объекта.
Светлана Ярова, руководитель отдела по работе с собственниками ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate в блоке «Как привлечь арендатора?!!!» также подчеркнула, что на этапе брендинга и брокериджа необходимо понимать дальнейшие планы собственника относительно объекта. В зависимости от целей проекта формируется как маркетинговая, так и арендная политика. Например, если планируется продажа объекта – целесообразно незначительно поступиться арендными доходами на начальном этапе и сформировать пул качественных якорных арендаторов.
Подробная информация о конференции доступна на сайте организатора AHConferences
www.ahconfernces.com.
За дополнительной информацией обращайтесь:
Тел./факс: + 7(495) 790-7815, e-mail: it@ahconferences.com
Юлия Куварзина, руководитель направления «Недвижимость и Строительство»