Похвальное слово бренду
Реформа ЖКХ выходит на финишную прямую – среди управляющих организаций должны появиться новые частные компании. Но вот появятся ли? Если да – то немного. Наверное, не примут их жильцы.
Столик в аэропорту
Вдруг звонок. Снимаю трубку, голос незнакомый.
– Вас беспокоят из…
И называют очень известную и уважаемую риэлторскую контору.
– Не хотите продать квартиру? Купить? Обменять? А если не вы, то ваши знакомые? Никто не хочет?
Рассердился. С ума они, что ли, сошли со своими рекламными акциями? Откуда-то достали квартирные номера телефонов, и теперь звонят – на авось, а вдруг? Но разве среднестатистический москвич озабочен подобными заботами? Какая вероятность, что фирма попадет на нужного человека, сколько при этом надо просидеть на телефоне? Занятие хоть и не совсем бессмысленное, но близкое к тому.
И вдруг мне стало жалко риэлторов. Понять можно!
Рынок посреднических услуг медленно, но неуклонно скукоживается. Новых строительных площадок в Москве практически не осталось. «Вторичка» – ненадежный ручеек. То полноводный, то пересыхает. Что еще остается? Промзоны? Но руководитель Строительного комплекса Владимир Ресин на недавнем заседании правительства предостерег: «Не очень-то надейтесь. Треть уйдет под парки». «Точечная» застройка? Сами знаете, какие с ней проблемы. Не найдет она сколько-нибудь значимого распространения.
Чем меньше кусок пирога – тем яростнее рвут его на части. В Москве около 300 риэлторских контор, и борьба между ними (борьба за клиента!) идет не на жизнь, а на смерть. На оживленных улицах появляются мини-автобусы, зазывающие клиентов, в крупных супермаркетах, на стадионах и даже в аэропортах устанавливаются столики посреднических фирм, те устраивают «дни открытых дверей» в ЕИРЦах, управах, где предлагают людям бесплатные консультации, а еще переполняют наши почтовые ящики бесчисленной рекламой. И даже звонят по незнакомым телефонам. Так не пиарится ни одна структура. А клиентов – во всяком случае, из числа москвичей, – все так же мало.
«Крыша» из имени
Это сейчас говорим «бренд», но само понятие существовало давно, только произносилось по другому: «фирма». С ударением на последнем слоге. Вопросов не вызывало. Авторитет вызывало одно лишь название. Дело прошлое, но года три-четыре одно такое слово – компания называлась по имени президента – пользовалось абсолютным доверием. Поставляла продукты питания: колбасы, мясо, рыбу, сыры, овощи, фрукты, сладости, полуфабрикаты… Помню, удивлялся – такая универсальная? До тех пор, пока не услышал по радио откровенное выступление его главы: «Мы охотно приглашаем другие организации, но только качественные, надежные. Пусть тоже называются нашим именем. Но это будет им стоить…». И называл несусветную сумму.
Продают не только свои услуги, но и свой бренд. И это нормально, по-рыночному. Ведь имя надо заработать. А теперь зарабатывают на нем. Та фирма исчезла. Не знаю, почему. Предполагаю: случайный партнер подвел знаменитую марку, и люди от нее стали потихонечку отворачиваться. Так это или не так, сказать не берусь, но если и так – ничего удивительного нет. Рынок, он рынок и есть. Вчера было, сегодня нет.
Но вот что запомнилось: та сумма, которую назвал президент фирмы. В самом деле, сумасшедшая: то ли два, то ли три миллиона долларов. Полагаю – не зря. Охотников было немало. Доверие клиентов стоит дорого.
Провал реформы?
А теперь – о другом. Как-то беседовал с заместителем префекта одного округа.
– Ну как же, – говорил он, – собрания в домах проводятся, люди выбирают управляющие организации. Много ли частных? Да, не очень. Один процент.
Понятно, что и ДЕЗы акционируются. Но разве от этого станут лучше работать? Если честно – не верю. Как обслуживали людей, так и будут – на троечку с минусом. От многолетних традиций отказаться трудно.
Почему люди не хотят довериться другим коммерческим компаниям? Ответить не сложно: боятся. И их можно понять. Слишком часто нас накалывали незнакомые коммерсанты. Как ни ругаем мы свой ДЕЗ, но за одно то, что он – свой, прощаем все грехи. Пусть лестницы грязные, пусть подъезд темный, а почтовые ящики покосившиеся, но зато уверены – не исчезнет, не сбежит дирекция с нашими деньгами, не сдаст колясочную какой-нибудь фирме и, в конце концов, не взвинтит квартплату. А с остальным можно смириться. Не баре. К тому же хорошего обслуживания вообще никогда не видели. Сравнивать не с чем.
Итак, все дело в доверии. Пусть новая фирма и в самом деле готова оказать – и докажет это в первые же дни работы – самые что ни на есть комфортные услуги, но если она неизвестна, если люди ее не знают, – не выберут ни за что. Не доверятся ей. Что из этого следует? Если кто-то предположит, что произойдет провал реформы ЖКХ, – возражать не буду. Ведь по-прежнему будет нарастать необратимое старение домов. Ибо ничего другого от плохого обслуживания ждать нельзя.
«Под маской леди…»
Понятно: работа в сфере ЖКХ не сулит больших барышей. Но пока это единственная свободная ниша на рынке. И потому вызывает интерес коммерсантов.
Какие только хитроумные методы не выбирают компании, чтобы понравиться жильцам! Заручиться их доверием. Есть одна обслуживающая организация, которая назвала себя ДЭЗом. Через «э»: «Дирекция эксплуатации зданий». Частная, но звучит знакомо. Другая такая же компания заключила договор с государственной дирекцией и на пару с ней стала обслуживать дома (справедливости ради скажем, что платы жильцов при этом ничуть не увеличились). Жильцы привыкли к названию, и тогда эта компания решила самостоятельно выйти на рынок. Но на это понадобилось несколько лет!
Понятно, к чему мы клоним? Все дело – или, во всяком случае, многое – в бренде. Названии обслуживающей конторы. А теперь – внимание! Какие бренды самые известные? По моим наблюдениям – риэлторские. По раскрученности, популярности они уступают разве лишь известнейшим торговым маркам. Так почему бы посредникам не дать свое «гордое» имя скромным и незнакомым собратьям?
«Фишка» в том, что такая операция не помешает и самим риэлторам.
С каждым годом работать им все сложнее. Сужается рынок продаж недвижимости. Конечно, совсем без работы не останутся. Глядишь – начнется второй этап сноса пятиэтажек, потом примутся за девятиэтажные башни… И все же такого размаха, который был пять, даже три года назад, у них не будет. Москва тесна, строители двинулись уже в регионы и соседние страны. Пойдут ли посреднические фирмы за строителями? Сомневаюсь.
Вот тут как раз и может прийти на помощь сфера ЖКХ. Расширять поле деятельности, диверсифицировать свою работу – известный рыночный путь выживания. Это не значит, конечно, что риэлторам надо срочно переквалифицироваться в сантехники, «купля-продажа» все еще (и в любых сферах!) остается нашим любимым рыночным занятием. Но принять в свое лоно – с опаской, конечно, с оглядкой, дабы не повторить печальный путь упомянутой продуктовой фирмы, – еще и управляющую организацию вполне реально.
А главное – органично для посреднических контор! Близко им. У риэлторов есть определенные знания основ строительства, организации и экономики коммунального обслуживания. Они умеют наладить отношения с городскими организациями, знакомы с основами юриспруденции в области жилищной политики. Как для кого, но на мой слух «Инком-сервис» звучит не менее благозвучно, чем «Инком-недвижимость». Дрейф риэлторов в сторону управления недвижимостью – путь вполне естественный.
Это, между прочим, давно поняли во всем мире. В Европе, например, риэлторы – прежде всего управленцы. Аналогичная картина в США, где рынок жилищно-коммунальных услуг исчисляется сотнями миллиардов долларов. Западные менеджеры давно выказывают желание прийти на наш рынок ЖКХ. Боюсь, проиграем им в соревновании. Не лучше ли самим побыстрее занять его?